新浪财经《出海吧》 康路
中国潮玩品牌泡泡玛特（Pop Mart）于7月18日在美国加州联邦法院对知名连锁品牌7-Eleven Inc及其多家加州便利店门店提起诉讼，指控其未经授权销售涉嫌仿冒的Labubu玩偶系列产品，构成对其商标及著作权的侵犯，并构成不正当竞争。该案由泡泡玛特的北京、新加坡与美国子公司共同发起，已在当地法院立案，并请求禁令、经济赔偿及惩罚性赔偿。
元合律师事务所纽约办公室合伙人王珺律师对新浪财经分析称，起诉书涵盖了传统商标与著作权保护框架，同时聚焦“trade dress”（商业外观）这一美国法律体系中特有且极具实操价值的保护机制。所谓“Trade Dress”（商业外观），是指产品在包装、外形、配色、展示方式等方面整体视觉符号的独特性。在美国知识产权体系中，只要该外观具备显著性（既可以是具备“先天识别性”的独特设计，也可以通过市场使用形成“第二含义”）、不具有功能性（即不是产品实现功能所必需）且足以造成消费者混淆，即可获得类似商标的法律保护。Labubu独特的“锯齿牙齿、尖耳朵与面部表情”组合若被法院认定具备这种识别性，即便对方未使用“Pop Mart”字样，仍可能构成侵权。
“例如，消费者在看到大写的M时就会想到麦当劳，这就是市场赋予的第二含义（Secondary meaning）”。这在保护潮玩、文创类产品的跨境复制风险上，提供了更有力的法律武器。
此次诉讼还引人注目的一点，是泡泡玛特同时起诉了零售门店经营者与品牌总部7-Eleven Inc，后者是否应承担售假责任成为焦点。王珺分析称，在美国法律框架中，商标侵权并不以主观恶意为必要前提，只要总部“知道或应当知道”其下属门店存在侵权行为，就可能被追究直接侵权或者帮助侵权（Contributory Liability）责任。
具体而言，泡泡玛特方面提供了包括购物收据与现场照片在内的证据，显示7-Eleven总部对加盟门店售假行为存在高度知情可能。同时，从7-Eleven总部与门店之间的合同结构看，其在商品采购、进出库、销售系统等方面拥有显著的运营控制与监督能力。因此，“你既然在保留控制加盟店的权利，那么就需要承担相应的义务，在侵权发生时便不能主张无知或免责。”王珺表示。
此外，社交平台上已有多位用户公开@7-Eleven总部投诉其售假问题，也进一步坐实了总部“已知不止”却未采取干预的情形。这些因素均构成了直接和帮助侵权（Contributory Liability）认定的关键标准。
王珺进一步指出，该案的诉讼策略不仅建立在充分的证据之上，也符合美国既有的法律先例。例如在知名案例“Hard Rock Cafe Licensing Corp。 v。 Concession Services， Inc。”中，Hard Rock Cafe起诉芝加哥一音乐节的运营商CSI，理由是后者未对摊贩销售假冒Hard Rock商品进行管理，构成协助侵权。尽管CSI并未直接售假，但法院最终支持原告，认为其“拥有控制权却未尽监督义务”，承担连带责任。这为泡泡玛特此番针对7-Eleven总部的法律主张提供了重要的案例参考。
问及除了诉讼，是否存在成本更低、效率更高的替代维权路径，王珺指出，企业可通过发送律师函、平台投诉等方式进行“软性维权”，但这类手段的效果依赖对方是否配合，以及品牌本身的市场影响力。多家外媒指出，泡泡玛特此次”主动出击”背后，或有更深层的战略考量。例如， LV、Tiffany等奢侈品，都曾将“积极维权”作为品牌策略的一部分，因为一旦形象建立，就能起到震慑效应，从源头遏制侵权行为的蔓延。
元合律师事务所北京办公室合伙人王亚西分析称，泡泡玛特当前在美国市场的销售已达到一定规模，品牌认知度与用户粘性都显著提升，在这样的背景下，品牌保护自身市场份额和定价权，防止侵权者通过“渠道混乱”“低价倾销”稀释其品牌溢价，是必要动作。
王亚西表示，“在美国这样一个法治环境相对健全的市场，泡泡玛特选择与知名连锁便利店711直接对簿公堂，不仅能强化品牌在北美的市场存在感，也有助于建立其‘敢于维权、不计成本’的品牌形象。”
至于该案件的未来走向，两位律师均认为，可能不会走到终审。一来，泡泡玛特已在北美实现销售突破，在当地拥有一定知名度和消费者基础。起诉书中援引数据称，由于Labubu的巨大成功，泡泡玛特在 2024 年的营收突破了 18 亿美元。仅在 2025 年前五个月，通过新品系列，新增营收已超 4300 万美元。同时，社交媒体上， “#LABUBU”这个标签在过去 30 天内出现在约 27 万个 TikTok 帖子中，总体超过 200 万次使用。相同标签在 Instagram 上被使用约 140 万次，在 Facebook 上使用约 200 万次。这为其在美国法院赢得认同、证明“实际商业利益受损”打下了扎实的根基。
二来，从诉讼对象看，7-11作为在美国广泛布局的知名连锁便利体系，既有品牌形象管理的需求，也具备对风险进行商业评估和策略调整的能力。在泡泡玛特提供了明显的侵权证据后，若7-11方面认为案件败诉可能性高，很可能选择在诉讼中期阶段主动和解，从而避免进一步声誉风险与经济赔偿。
更值得关注的是，此案为中国企业在出海过程中如何系统布局知识产权提供启示。目前许多中国企业在走向海外时，往往存在“问题出现后再补保护”的惯性思维，缺乏前期整体的法律策略。常见的情况是，企业在产品被仿冒或遭遇网络曝光之后，才临时寻求律师介入，而王珺律师表示，早期可以通过“商标注册和版权布局”等方式，构建起更坚实的防御体系。
她解释说，在美国，商标权益可以依据“使用在先”的法律原则主张——即便尚未注册，只要能提供实际销售的证据，也可以追责侵权行为。但相比之下，提前完成注册不仅带来覆盖范围更广的法律保护，还能够申请更高额度的赔偿，同时在举证责任和法院认定中也更具优势。
她还补充指出，虽然美国并不像中国那样存在明显的“商标抢注”风险，但这并不意味着企业可以放松警惕。注册的意义不仅在于争取权益，更是防范侵权和诉讼成本的关键。泡泡玛特此次能够主张惩罚性赔偿，很大程度上正是因为其早早完成了商标注册，使对方无法再以“无意侵权”为由抗辩。
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