21世纪经济报道记者李览青 上海报道
线下网点退潮、线上APP关停……商业银行在客户渠道端的整合还在继续。
今年以来，多家银行集中整合优化了微信公众号、服务号等线上渠道，从而实现轻量化、精细化运营。
自2013年招行首次在微信平台开展营销活动后，随着微信成为国民级社交平台，微信公众号、服务号、小程序等逐渐成为商业银行的重要营销渠道。然而，一面是互联网流量见顶后，新客拓展与存量客户运营压力激增；另一面是平台流量推送规则的持续调整，微信流量转化的逻辑正在发生变化。
如今，银行零售业务的线上运营模式不仅是公域内容运营，还通过私域流量运营形成线上、线下客户服务的一体化协同。“通过线上渠道可以实现零售客户的集约化运营，完善客户画像、客群分层逻辑、业务场景适配，打通线上线下全量客户经营路径，从而实现精细化、智能化运营。”某国有大行网金部人士表示。
银行微信渠道整合三大趋势
近年来，商业银行加速整合线上渠道，多家直销银行APP、银行信用卡中心APP遭遇关停潮。如今，渠道优化的方向来到了微信平台。
近期，交通银行、兴业银行、郑州银行、江苏银行、三湘银行对旗下微信服务号或公众号进行优化，上海农商行也调整了公众号中的理财产品销售功能。据21世纪经济报道记者不完全统计梳理，包括三个方向：
一是将微信服务号统一迁移为公众号，统一服务功能与宣传渠道。如交通银行浙江省分行在5月20日将服务号迁移为公众号；兴业银行武汉分行服务号在7月31日停更，相关内容迁移至新号“兴业银行武汉分行”；兴业银行深圳分行在6月21日将服务号迁移至公众号。
二是将同一家银行相似业务的公众号进行整合，或归口至银行官方微信公众号。如兴业银行南宁分行微信公众号自7月10日起停止运营，原有内容及业务模块转移至该行另一官方微信公众号“兴业银行南宁分行兴文化”；郑州银行在7月31日下线“郑州银行公司金融”公众号，将原功能同步迁移至郑州银行微银行公众号；江苏银行在6月3日将“苏银普惠”公众号所有服务内容迁移至“江苏银行公司金融”公众号。
三是直接下线微信公众号或部分服务，将线上服务渠道整合至APP中。如湖南三湘银行公告，5月28日“三湘银行Live”公众号将正式停运，可下载“湖南三湘银行”APP继续体验相关服务。而上海农商银行则是对理财产品微信申购业务进行调整，从7月10日起，对微信公众号部分理财产品购买功能予以调整，使用该行公众号购买封闭式理财和定开型理财时，将跳转至“上海农商银行”手机及银行APP完成购买交易。自9月11日起，该行将停止官微所有理财产品购买交易，全部跳转至手机银行APP完成，理财产品赎回功能暂不作调整。
记者注意到，近年来，监管已发文加强APP应用端的优化管理，但银行在其他线上渠道的管理仍较为混乱。
2024年9月，国家金融监督管理总局在印发的《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》中明确提出，金融机构应当加强移动应用统筹管理，“对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营。”
记者在微信平台搜索发现，各国有银行、股份行的官方微信多则数十个，少则三五个，划分逻辑有两类，一类是按不同属地分行设立，一类是按不同业务部门设立。但大部分银行的“公众号”与“服务号”划分并不明确；同一银行旗下不同分行官微提供的服务类型也不一致，有的银行在微信端直接提供余额查询、网点查询、贷款申请等服务，而有的官微仅作为宣传渠道存在；此外，在功能跳转方面，部分功能从今年开始调整归口到APP端，有部分功能直接跳转至该行官方小程序。
“我们分行的官微运营职能比较简单，主要是发布相关信息提供消保、投教、营销等内容，有的分行官微会侧重于内部活动宣发，服务功能还是通过总行官微、小程序和APP提供，像公司金融、普惠金融这些业务部门则是通过服务号提供一个链接客户的入口”某股份行华东分行人士向记者表示。
公域流量“滑坡”
在多位受访人士看来，本轮银行微信渠道优化调整的背景，在一定程度上是去年以来微信对“服务号”与“公众号”（原订阅号）的功能性区分。
微信开放社区显示，服务号主要是面向机构用户，支持微信支付、用户信息绑定等高级功能，侧重于银行、政务类机构提供相关服务，每月可群发4条消息；公众号侧重于个人用户的信息传播，主要用于消息推送与品牌宣传，公众号可以每天群发1条消息。
这意味着服务号更强调功能性服务与客户链接，而公众号更侧重于资讯与宣传营销。
值得关注的是，去年7月微信8.0.50版本上线服务号折叠功能，将用户订阅的服务号统一收纳至一个文件夹中，不再单独显示于聊天列表，用户可通过点击文件夹快速查看服务号消息。
一位银行信用卡中心人士告诉记者，此前服务号推送内容直接在微信消息列表中呈现，而去年下半年以来，微信将服务号推送内容完全折叠进入“服务号”二级页面呈现，而公众号文章则在订阅号消息列表呈现，用户阅读习惯发生迁移。“在改版后我们服务号的整体阅读量是有比较明显下滑的，但用户黏性有所增强。”他指出，服务号阅读需“二次点击”，在一定程度上影响了流量反馈。
记者注意到，银行信用卡中心通过官方服务号提供查额、查账、福利等一系列服务，让用户通过微信就可以实现基础业务需求。但相关文章如新卡发行、合作方营销等内容推送流量下滑较为明显。以某头部信用卡机构服务号为例，在去年9月前该机构有多篇10万+流量文章推送，主要是积分返现、刮奖或优惠营销合作等，但今年以来没有一篇推送流量上万。
私域流量运营加码
在公域流量滑坡的另一面，银行线上渠道加速转攻私域流量池的客户运营。
今年5月，工商银行大连分行官微公告，为进一步优化服务体系，提升服务质量与效率，“工商银行大连分行”企业微信号将停止对客服务，届时相关服务和功能将停止运行，该行官方服务账号已统一升级为@中国工商银行，通过扫码添加客户经理企业微信，非大连地区客户可联系当地网点服务人员，获取专属客户经理企微添加方式。
前述大行网金部人士告诉记者，目前企业微信是各家商业银行客户管理的重要渠道之一，其核心是通过企微实现“1V1”的客户服务与具备相同特征的客群运营。前期通过线下网点、地推场景、线上APP、微信等渠道为企微引流，快速建立私域流量池，再通过企微打通数据标签，通过运营平台实现企微渠道的客户批量化管理与精细化运营、个性化内容推送，进一步结合客户在线上渠道的行为轨迹形成客户画像，为后续“千人千面”的精准营销与服务打下基础。
他指出，该行的企微服务整体以总分行协同模式展开：“我们的企微运营矩阵是基于总行科技能力搭建数字化运营平台，为客户经理提供数据支撑与内容支撑，再由分行团队据此制定运营策略，在客户经理的交互中达成价值转化。”
“近年来，为了打通公域与私域的流量循环，我们银行已经形成了‘企业微信+公众号+社群+社交平台’等一系列线上渠道引流，同时整合线下物理网点、APP、远程银行等多个服务矩阵，重新塑造客户旅程，优化客户体验。”华东某城商行数字金融部人士表示，特别是近年来AI等技术快速发展，对远程银行座席服务、营销服务、合规质检等方面的助力较大，目前该行通过AI赋能，将视频质检的审核效率提升了80%。
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