名酒智库
近日，茅台酱香酒公司认证的抖音账号“茅台酱香本地生活”迎来首次直播。但与传统的直播带货不同的是，这场直播并未直接销售酒水，而是主推五款酒类产品的线下门店代金券。其中，650元即可购买核心产品“茅台1935”1000元的门店代金券。
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“卖券”的直播间
近日，在“茅台酱香本地生活”的首场直播中，主播挂出了相关酒水代金券，消费者只需支付650元，便可获得一张价值1000元的“茅台1935”门店代金券，折扣力度引人关注。更重要的是，这些代金券在核销时可与门店本身的优惠叠加使用，最终售价将依据各地门店政策执行，主播亦在直播中做出说明。
据了解，本次上线的代金券可在全国范围内145家授权门店使用，未来还将扩大适用网点。每张代金券的有效期为7月17日至8月17日，若未在期限内核销，系统将自动退回支付金额。
此次共推出五款代金券产品，包括“75元抵100元”的茅台迎宾酒（紫）、“140元抵300元”的贵州大曲、“175元抵300元”的茅台王子酒、“238元抵400元”的汉酱，以及“650元抵1000元”的茅台1935，覆盖茅台旗下多个中高端酒品线。
作为此次活动的焦点产品，茅台1935的官方指导价为1188元/瓶，当前在“i茅台”App中依旧维持原价。而电商平台上，如京东自营补贴后，其售价多为690元左右，其余平台价格普遍在600元至700元之间浮动。
从理论上看，若使用1000元代金券支付，再补上188元差额，即可购得一瓶茅台1935，较指导价便宜约350元，优惠幅度颇具吸引力。
根据当天的直播来看，茅台1935的代金券销量在100+左右，整体成交数量并不算高。由此来看，真正完成购买的消费者比例有限，这也反映出这类酒品在直播间中的转化率还存在挑战。对于价格敏感度较低的消费群体而言，代金券所带来的优惠或许不足以构成强有力的购买动机，而对于习惯于电商低价购酒的用户而言，到店使用的路径也可能增加了决策门槛。
一位来自成都的门店工作人员表示，当前店内茅台1935售价约为750元/瓶。若持代金券购买，叠加门店优惠后，只需再支付100元差价即可购买。
值得注意的是，茅台此次直播未售出任何实体产品，可能想要实现对高潜消费者的有效引流与筛选。简单来说，采用代金券机制，可以保障品牌价格体系稳定，还能引导用户到线下门店消费，形成“线上种草 + 线下成交”的双向闭环。
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为何选择代金券，“看上去稍微体面一点”
在当前行业普遍强调“价格稳定”的背景下，主力品牌通常避免对核心产品进行明面降价。那么茅台酱香酒为何选择以“代金券”形式释放优惠？
四川极棒酒业有限公司创始人刁维君认为，茅台此次选择开启“代金券”而非直接降价，实则是一种“两全策略”。他指出，当前行业竞争激烈，厂家既要在公众层面树立价格标杆，维持品牌形象，又必须面对实际销售中难以按指导价达成的现实。
刁维君还表示：“如果直播间没有一定的价格实惠，成交量不会特别高，但一旦直接降价，又可能打乱既有的市场秩序和厂商规则。”
在他看来，代金券机制正是在“价格不动表面、实质让利用户”之间寻求平衡。“厂家知道，如果不变相让利，很多酒的动销则相对较难。代金券、限购这些形式，其实就是给市场、经销商一个交代，也是一种被市场倒逼出来的策略。”他说道。
河南白酒渠道商林晓指出，本次策略的关键并不在于“降价促销”，而是意在“卡位入口”。通过抖音直播获取流量优势，精准触达年轻一代消费者，再通过代金券引导用户走进门店，进一步构建“即时零售”链条。“今年4月以来，茅台酱香酒已在多个即时零售平台布局，这次直播可能正是其在流量入口层的一次布局落点。”林晓说道。
成都一家酒类零售商王平也分享了看法：“现在不少顾客就是因为有券，才会进店看看。有些人进来不仅买酒，还会顺便带走其他产品。相比电商平台，这种方式反而能提升用户粘性，更容易建立持续关系，以前我们只能等客人路过，现在通过直播渠道如果也能分得一杯羹的话，那确实可以帮助我们打开一个引流口子。”
王平还表示：“茅台1935现在的销售压力确实不小。官方价格不能动，销量又要保，这种‘变相优惠’的方式等于两边都顾全了。预计后续可能还会持续推广。”
此外，河北酒商林慧坦言：“实际上很多地方1935的售价早已松动，但没人敢公开说。厂家希望我们‘维价’，但销量不上去怎么办？现在通过券来让利，看起来稍微体面一些。”
山东渠道商薛孝贺认为，自2023年以来，茅台1935产能不断扩大，但市场需求并未同步放量，导致价格承压。“有的平台上1935已经跌到700元以下了。这次用代金券的方式来释放价格空间，是在不动‘官方指导价’的情况下找平衡。”
他还表示：“代金券的出现，其实是把‘喝茅台’重新拉回到线下门店的消费场景中。”在“i茅台”与电商渠道的冲击下，线下体系正亟待新的触点唤醒，而代金券恰恰填补了这一空缺。
不过，也有酒商表达了隐忧：“长期依赖‘买券+补差价’的玩法，可能会让消费者对原价失去接受度。一旦优惠停止，还愿不愿意掏全价，就得打个问号。对高端酒来说，价格本身也是稀缺性的象征。”
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