专题：外卖补贴大战持续升温
本文来自微信公众号：洒家君泽，作者：洒家君泽，题图来自：AI生成
那就让我们开战吧！
战火先从消费者看不到的地方开始，招聘一个外卖员就要花 1500 块，这还不算给他们的工资；
也要让更多大品牌愿意来自己这儿做外卖，星巴克、鼎泰丰的运费都由平台来负担，就为了借他们的名头吸引更多人；
消费者当然很重要，满15 减 7，满 20 减 10……不论你在美团、饿了么还是百度外卖上，花费不到 20 块钱，就能吃一顿有菜有肉的午餐。
等下，你该不会以为我说的是上周六发生的外卖大战吧？
这是 2015 年，整整十年前。饿了么拿到了阿里的融资，美团有腾讯作为后盾，而百度那时候也还是“三巨头”之一，围绕着外卖，三方开始“撒钱”。有人说，单单在当年九月份，美团就消耗了 2 亿资金，而饿了么也花掉了 1 亿元。
没人说得清这场战争的开始，撒钱，补贴，拉用户，做规模，是那个年代的常态；也没人说得清是什么时候结束的，美团之后合并了大众点评，不久之后上市；饿了么则收购了百度外卖，阿里又收购了饿了么，连续发起几次冲击，但最终和美团的差距也没有缩短。
2020 年之后，投资人没钱了，公司没钱了，消费者也没钱了，大家不再关注规模，而更关注利润，Web 3、AI、具身智能成了更有前景的未来，“烧钱”的故事看起来不会再重复了。
直到 2025 年 7 月 5 日。
这原本是个普通的周六，现在却成了淘宝闪购发起冲锋的 D-Day。杭州西溪园区的淘宝闪购“作战室”里，早已坐满了来自各个业务线的人员。他们正紧张地盯着数据走势，看着一场由他们亲手策划的、针对市场领导者美团的猛烈冲锋。
美团在下午做出了反击，他们原本也计划在夏季做补贴活动，遏制京东外卖和淘宝闪购的势头，现在，淘宝闪购的闪电战，让他们提前应战，以前所未有的力度投入补贴。
最终，整个外卖市场的日订单总量被推向了创纪录的 2 亿单。其中，美团在当晚宣布，其即时零售订单突破 1.2 亿，而淘宝闪购则在隔周宣布其 7 月 5 日的订单数超过 8000 万。
有行业人士估算，仅仅在这一天，双方合计亏损额就可能超过了 10 亿元。
外卖，这个在中国发展已超过十年的成熟甚至无聊的行业，突然之间回到了最原始、最不计成本的补贴战模式。
脆弱的和平
要理解今天的战争，必须先理解昨天的和平。
十年前，大众创业，万众创新，外卖是高频生意，又与消费者连接紧密，因此成了竞争焦点，竞争的核心，是成为消费者最习惯使用的“服务层”。
你可以把“服务层”想象成一个数字化的超级购物中心。十年前，你想吃饭，需要去具体的街道，寻找具体的餐厅。而外卖平台的出现，是建立了一个巨大的线上美食广场。
这个广场，就是“服务层”，到了线上，它就是你手机上的 App 界面、餐厅的列表与菜单、下单与支付的按钮。
十年前大家争夺的，是谁能建出最大、最吸引人的“美食广场”，让消费者习惯于来这里寻找食物，而不是去别的地方。
与商场要吸引海底捞星巴克入驻以获得人流不同，在移动互联网时代，权力不再属于控制供给的一方（比如拥有最多餐厅的连锁品牌），而是属于控制用户需求的一方。
美团的胜利，正是遵循了这个逻辑：
它首先聚合了海量的“用户”。通过补贴和便利性，它让数亿消费者习惯于打开它的App来寻找食物。这是它权力的起点。
它利用庞大的用户，转而聚合了海量的“商家”。对于任何一家餐厅来说，美团上的海量用户，是它无法拒绝的客源。因此，商家们不得不入驻平台，接受平台的规则和抽成。在这个过程中，原本独一无二的餐厅，在App里被简化、被“同质化”为一个可被选择的列表项。
最终，它聚合了“骑手”这个履约网络。更多的用户和商家，带来了更多的订单，这自然吸引了更多的骑手加入。而更多的骑手，意味着更快的配送速度，这反过来又吸引了更多的用户。
这三者的聚合，形成了一个强大的、自我增强的网络效应。美团并不需要自己开一家餐厅，但它通过成为用户、商家和骑手之间最重要的“连接器”，控制了整个服务层，在餐饮外卖这个服务层上，构建了极其深厚的护城河。
然而，美团的胜利，带来的并非永久的和平，而是有条件的休战。当战争的唯一目标仅仅是“餐饮外卖”时，进攻美团的成本，要远高于可能获得的回报。
对于潜在挑战者而言，花费数百亿资金，仅仅为了在另一个 App 里复制一个利润微薄的餐饮外卖服务，这在战略上是得不偿失的。
这种基于 ROI 的理性，为过去几年的市场带来了相对平静。
直到战争的目标发生了变化。
想成为基础设施
美团的老对手是饿了么，缠斗多年，不过在上周的对抗里，或者在铺天盖地的广告投放中，尽管送来外卖的依然是身穿饿了么服装的骑手，但对外的统一品牌已经变成“淘宝闪购”。
根据 36 氪近日消息，淘宝之所以用“闪购”而非“外卖”来命名这项业务，正是为了重新定义战场。因为“外卖”的心智已被美团牢牢占据，但“闪购”的心智各方仍在争抢，“谁抢到算谁的”。
先前，京东进军外卖，美团参与“618”，对外都说自己在打造“即时零售”。它不再仅仅是餐饮外卖。它囊括了你身边超市里的商品、药店里的药品、便利店的日用品，甚至服装店的衣服和电子产品商店的手机。
大家也不再争夺“服务层”，而是在争夺“基础设施层”。
“基础设施层”是什么？你可以把它想象成一个城市的公路网。以前，大家争的是在公路上建哪个购物中心最吸引人。现在，大家争的是修建和控制这个城市所有的公路。
这个“公路网”，就是那个默认的履约网络。它的意思是，未来，当你想让任何东西——不仅仅是饭菜——在30分钟内送到你家时，你下意识使用的那个配送系统。它就是所有商品流通的默认道路。
战争的目标，已经从“谁的美食广场更受欢迎”，升级为“谁能控制整个城市的即时配送公路网”。因为谁控制了公路网，谁就能主导未来所有商品的即时交易。这个奖品比单纯的餐饮外卖要大得多。
当“奖品”的价值发生质变时，原先那“得不偿失”的成本，现在开始变得完全值得。对于阿里巴巴这样的电商巨头，即时零售是一个能够反哺其核心业务的、关乎未来十年增长的、必须拿下的战略要地。
因此，战争的重新爆发，恰恰是在战略价值判断发生根本性改变之后，必然会发生的、理性的选择。
旧的休战是建立在旧的价值判断之上的；当价值判断改变，休战的根基也就不复存在了。
不同的开战理由
一战前夜，和平的根基摇摇欲坠，但几乎每个历史学家都认为，各个国家有无数次机会避免这次战争。
突如其来的外卖大战同样如此，和十年前不一样，它并非理性而从容的选择，而是一次不得不打的战争。
要想理解战争为何如此激烈，就必须审视巨头自身的处境。
所有玩家都面对着一个共同的背景：增长的尽头。传统的电商和外卖市场，其高速增长期已经结束。在这一共同压力下，三家公司基于各自不同的市场地位和内在焦虑，做出了不同的选择。
京东点燃了导火索。 京东的选择，是一种机会主义的“不得不”。它的困境是如何用更低的成本获取高频流量，以带动其电商主业，让京东走出“失落的五年”，重新找回战斗力。
刘强东曾说，“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算”。它发现，补贴外卖是一种高性价比的获客方式。京东在 2025 年上半年切入外卖市场，招式快、准、狠。它的订单量增长惊人。
4 月 15 日，京东宣布外卖单量突破 500 万单。一周后的 4 月 22 日，这个数字变成 1000 万单。到 6 月 1 日，订单数已超过 2500 万单。正是这种步步紧逼，制造了巨大的竞争压力，迫使阿里巴巴不得不提前并加码应战。
阿里巴巴让战争的烈度进一步升级。阿里的选择，是一种战略转型期间的“不得不”。阿里的困境，是核心业务增长乏力，以及过往“多个入口”的分散战略被证明效率低下。蒋凡重新执掌淘天后，不得不进行“一个淘宝”的战略收缩与聚焦，并选择“外卖”这个最高频的战场，来验证这个新战略的成败。
面对竞争压力，阿里巴巴的反应暴露了它的紧迫感。报道称，原定于 618 期间上线的“淘宝闪购”项目，被直接提前了近两个月，在 4 月 30 日匆忙上线。据内部人士透露，当时淘宝和饿了么的产品对接才刚刚完成，甚至来不及优化。
对于这家庞大的公司而言，发动一场外部“大战”，也是他们最熟悉、也最有效的整合内部资源、统一目标的方式。这是一种路径依赖。将饿了么、飞猪等业务并入中国电商事业群，正是为了确保这场战争的资源协同和统一指挥。
美团是被围攻的应战者。美团的选择，是一种防御性的“不得不”。 作为市场的领导者，美团的困境在于，它必须不惜代价地捍卫自己的核心领地和利润来源。
美团很像春秋早期的郑国，地处四战之地，南北通衢、东进西出的咽喉要道，看似地理优越，却也注定要卷入无数战事。它的扩张总会引起邻国的警惕，而邻国想要扩张，也必然会与郑国发生冲突。
美团的根不在云端，也不在算法，而是在地面——在电梯口、在小区门卫室、在每一个跑单的骑手和每一个正在团购的便利店老板之间。同样，凡是想要进一步渗透城市生活的公司——不管是京东、拼多多，还是抖音——都注定会和美团短兵相接。
面对两个拥有巨大资本和流量的对手的夹击，任何示弱都可能是致命的。美团预计其核心本地商业板块在今年二季度的营收增长将减速，利润将比去年同期减少，这正是它为防御所付出的代价。它的参战，是一种为生存而战的被动防御。
这三种不同的“不得不”——为效率的投机、为未来的转型、为生存的防御——在同一个时间、同一个战场上相遇，才形成了我们今天所看到的、如此惨烈又如此荒谬的战争局面。
看不见的混乱
消费者的视角里，除了补贴变多，其他一切如常，与十年前并没有太多区别，一个 App，一个支付按钮，一个等待送达的界面。
这样的“不变”，也是精心设计的结果。
十年前，外卖是少数快餐店的专属。今天，服务的边界已扩展至“万物到家”。30 分钟送达，也从一种惊喜，变成了理所当然的预期。
这些变化，因为被用户迅速习惯，而成为“理所当然”的舞台设置，我们在参与一场表演的时候，很少会注意舞台本身。在这个稳定的舞台之上，平台们周期性地发动的“补贴大战”，也让我们习以为常。
当然，这里出现了一个悖论，平台的目标就是让自身的服务成为像空气一样的、不被感知的存在。为了达成这个目标，就必须先发动一场喧嚣的“战争”，用最暴力的手段，打破用户原有的消费习惯，并建立新的对平台的依赖。
因为只有足够喧嚣，才能让已经见怪不怪的消费者，重新注意到舞台上的表演。
今天的“大战”，与十年前的“大战”，在公众心里的意义完全不同。十年前的战争伴随着一个新物种的诞生，公众感觉自己是历史的见证者。而今天，在服务已经极其成熟的背景下，补贴大战在消费者眼中不再具有任何“创造性”。在消费者眼里，这就是巨头之间为了争夺利益而上演的、与我无关的商业斗争。
公众的心态也在发生根本转变。当一个事件，你已经完全理解了其背后的动机和套路，你就不可能再对其抱有“信念”。你唯一的理性选择，就是将这个可预测的、周期性的战争，也当成一个可供自己薅羊毛的工具。
这种心态的转变标志着平台与公众之间社会契约的重塑。过去的“共创契约”已经死亡，取而代之的，是一份只剩下冰冷利益交换的“交易契约”。
在这份只剩下“交易”的新契约中，消费者薅到的“羊毛”，一部分成本被巧妙地、无声地转移了。它没有出现在消费者的账单上，而是由系统的最底层——商家和骑手——用混乱和透支来支付。
7 月 5 日，大量商家在几乎没有准备的情况下，被订单的洪流淹没。全国许多城市的茶饮咖啡门店全面爆单，店内的订单“像书本一样厚，十几个外卖员等在出餐台前”。一些饮品品牌的总部不得不为门店开通“紧急调货通道”，但部分门店仍然“接不住”，只好临时关闭外卖业务。
骑手的处境同样如此。运力被拉到极限，一位骑手用时最久的一单花掉了 2 小时 50 分钟，他称之为“这辈子打过最长的仗”。平台为了维持系统运转，只能向骑手发出“超时 10 分钟以上不扣钱”的通知。
在这个被消耗的过程中，他们也同时获得了巨大的、短期的收益。一位美团骑手说，平日高峰期单均配送费是 4 块 7，但在 7 月 5 日这天，他每单至少能拿到 10 块钱，一天收入肯定上千。平台还推出了“跑够 40 单奖励 180 块”这样的活动。对于商家而言，他们虽然承受了混乱，但也获得了“严重超预期”的订单量，这意味着流水的暴增。
这种“被奖励”与“被消耗”的同时发生。没有超高的单价和奖励，骑手就没有动力去完成那个需要近 3 小时的订单；没有暴增的流水，商家就没有意愿去忍受后厨的极度混乱。
这是喧嚣的演出背后，消费者看不到的后台样貌。
烽火然不息
烽火然不息，征战无已时。
回到我们最初的问题。十年过去了，外卖战争不息，因为它早已从一场关于“创造”的战争，演变成了一场关于“不得不”的战争。
那个由乐观主义驱动的“创造时代”已经远去。那是一个开拓新市场、创造新习惯的时代，空气中充满了可能性。
我们现在所处的，是一个由恐惧和焦虑驱动的“必要性时代”。对增长停滞的恐惧，对被对手超越的恐惧，以及在一个固化的市场中，不得不通过惨烈竞争来维持生存的压力，这种恐惧，贯穿了从平台高管的作战室，到街头骑手的手机屏幕。
我们今天看到的这场战争，并非市场充满活力的标志。恰恰相反，它是一个市场走向最终整合的、冷酷无情的信号。这是一场关于谁能成为未来十年本地生活唯一“操作系统”的终局之战。
这场战争的结束，不会是一纸停战协议，也不是商业版图的尘埃落定。
它的终点，就是你下一次打开手机，在那个无比熟悉、无比便利的界面上，毫不犹豫地点下一个被精心计算过的、由无数商家和骑手的透支所支撑的订单的那个瞬间。
在那一刻，“美丽新世界”不是一个遥远的未来，它就是现在。而我们，已经是它的第一批居民。
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