一家大行信用卡的“逆袭”

　　当信用卡行业步入“收缩时代”，多数银行收缩规模，更加强调稳健经营与存量经营。在全国性银行中，信用卡形成了冰火两重天的发展势头：

　　一边，是多数股份行的信用卡贷款余额持续收缩。比如某股份行的信用卡贷款余额近三年下降了1800多亿元，缩水了30%。另有多家股份行的信用卡贷款余额，最近三年缩水幅度超过了10%；

　　另一边，是国有行信用卡贷款规模均在上升。近三年，6家国有行信用卡贷款余额均在上升，其中农行信用卡增量与增幅均居于国有行前列，贷款余额增加2000多亿，增幅37%。建行信用卡贷款余额增量也在1000亿元以上；邮储银行信用卡则是另一家增幅超过30%的国有行。

　　实际上，短短几年时间，农行信用卡贷款余额排名，已经从国有行第五，上升至国有行第二。国有行的信用卡，是如何实现逆势持续增长与突围的？农行的逆势增长之道值得剖析。

　　一、农行、邮储银行贷款三年增幅均超35%

　　长期以来，股份行的信用卡发展势头更为强劲，但随着近年来的收缩与风险暴露，不少股份行开始降低信用卡等高收益资产比重。但对于体量大的国有行来说，规模是做大做强的根本，是否有新的样本？

　　从信用卡贷款余额排名看，建行在2024年首家突破1万亿元，农行、工行紧随其后，分别为8588亿元、7754亿元，中行、交行均超5000亿元。

　　从增幅上看，轻金融统计发现，最近三年，农行信用卡贷款规模增幅超37%，居国有行第一；增量2320亿元，也是国有行第一；邮储银行的增幅也达到了36%。从增量看，建行仅次于农行，三年增加了接近1700亿元。

　　即便如此，在目前国有行的零售贷款结构中，信用卡贷款占比仍较低。轻金融统计发现，目前除交行外，其他国有行的信用卡贷款占零售贷款比重，均在10%左右，而多数股份行这一数据都超过了20%，有的股份行占比超过了40%。

　　这意味着，国有行的信用卡贷款占零售贷款比重，相比股份行差了一倍多。如果做好庞大的用户群挖掘，国有行信用卡规模仍有较大的提升空间。

　　可以发现，在行业逆势中，在增量、增幅上均领先的农行信用卡，实现了新的跨越，信用卡贷款规模已经稳居同业前列。农行的信用卡贷款规模排名，已经从2018年的国有行第5，升至2024年的第二位。

　　这三年，农行信用卡都做了什么？

　　二、持续推进场景与产品创新

　　在信用卡行业“规模焦虑”与“风险暴露”的双重困境中，以农行为代表的大行，实现规模数字的逆袭背后，是回归本源，充分发挥信用卡连接客户和商户、覆盖线上和线下的优势，将产品与场景服务创新深度融入提振消费、乡村振兴服务中。

　　首先，是紧盯市场需求，行深耕“衣食住行”传统消费领域，挖掘餐饮、商超、线上消费等消费场景，做好客户分类分层精细化经营。持续且丰富的营销活动，全方位覆盖各类消费场景，推动其不断做大有效客户、活跃客群。

　　具体来看，丰富的场景活动有力推动信用卡贷款规模和交易金额增长。2023年，聚焦餐饮、商超、出行、百货、文旅、观影等6大消费场景；2024年，农行信用卡落实国家“扩内需促消费”战略部署，紧抓消费品以旧换新政策机遇，积极支持汽车、家装、家电等大宗消费，开展专项营销活动1，000余场。

　　其次，是持续加强消费金融产品服务供给，优化信用卡产品、权益体系，完善卡客适配和权益组合，提升信用卡客群精细化管理水平，满足客户个性化需求。

　　2022年，农行信用卡升级国家宝藏卡、漂亮妈妈卡、悠然悦白金卡等重点产品；2023年，农行信用卡针对高端、年轻等重点客群，推出银联白金卡、只此青绿卡、哆啦A梦卡等产品；2024年，上线一芯双应用卡，推广尊然白金卡，发布黑金信用卡、超然商务卡，满足客户多元需求。

　　信用卡产品线的持续优化，提升了精细化服务能力，截至2024年末，农行信用卡贷款余额8588.11亿元，近三年规模大增37%，实现了在行业收缩背景下的逆势上扬。

　　三、激活县域消费潜力

　　当县域经济成为中国消费市场的 “新蓝海”，农行信用卡将县域下沉从规模扩张的战术动作，升维为价值创造的战略支点。

　　对于银行来说，新型客群的不断成熟，农村电商直播、生态旅游、农事体验等新业态层出不穷，有更多机会与县域乡村新主体新业态相伴成长。同时，两新”等政策暖风的频吹，县域新能源汽车、智能家居、乡村旅游等消费潜能被进一步激发。

　　农行的一大业务特点，是县域占比高。近年来，该行持续向县域、三农倾斜金融资源，不断增强在县域地区的服务能力和经营优势。业务增量方面，2024年农行县域贷款年增量突破万亿元，余额达9.85万亿元，增量突破1万亿元，占全行贷款增量的比重达47%，增速12.3%。

　　通过挖掘县域客群的差异化需求，农行信用卡找到了新的增长点。2024年，农行率先发行乡村振兴主题信用卡，聚焦“三农”县域消费市场，助力县域消费金融服务高质量发展。开展消费促进“百县突破”试点计划，在县域景区、外卖等场景开展优惠活动，覆盖近500个县域地区。推进新能源汽车下乡，创新推广惠农分期产品，组织“县域旅游节”，激发县域消费活力。

　　四、强化风控：不良率同业最低