从“卖酒向卖生活方式转变”——茅台文旅加速“破圈”

转自：中国旅游报

近日，飞天之夜·黄小西音乐盛典暨2025茅友嘉年华在贵州省遵义市仁怀市茅台学院上演。这场由中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司（以下简称“茅台文旅”）联合有关单位组织的音乐盛典，结合贵州非遗、茅台文创等多种元素，吸引了不少游客。

近年来，茅台文旅通过文创产品开发、工业旅游升级、营销推广创新等多维发力，探索酒旅融合新路径。

做“好”酒旅融合

酒旅融合发展，起初基本以参观模式为主：在酒企相关人员的引导下，游客参观酒史展馆、产品展示厅等。之后，一些大型酒企开始注重结合自身酒文化打造更多的体验场景，茅台文旅在沉浸式体验方面做了诸多尝试。

一走进仁怀市茅台镇，便能深刻体会到“酒香不怕巷子深”这句话。茅台镇是茅台酒厂所在地，空气中满是酱香酒的味道。依托茅台酒厂相关资源，当地很早就开始推动酒旅融合发展。

1993年至1997年修建的中国酒文化城占地面积3万余平方米，系统展示了我国酒的起源、酿造技艺、酒俗酒韵等。2014年，中国酒文化城创建成为国家4A级旅游景区。

中国酒文化城负责人介绍，园区内设有中国酒源馆、中国酒技馆、茅台·名酒世界馆等7个展馆。2024年，中国酒文化城接待游客32万人次。

“我是陕西人，没想到在这里还能看到我们家乡的西凤酒，它在1952年被评为四大名酒之一。”在茅台·名酒世界馆，西安游客马先生自豪地说，“这里展出的内容很丰富，自己学到了许多知识。”

茅台文旅还会组织游客参观茅台酒厂，游客可近距离体验酒香弥漫的酿造过程。2024年，“茅台酒酿酒作坊：酒旅融合助力工业遗产活化利用”入选国家文物局、工业和信息化部评选的工业遗产保护利用典型案例。

“我们将努力丰富游客的体验，通过文化熏陶、科技赋能、旅游演艺等，让酒文化融入游客生活。”茅台文旅总经理陈军锐介绍，茅台文旅正在探索用沉浸式、戏剧化的方式来呈现茅台酒的生产、品鉴等场景。

目前，茅台文旅也正推进茅台历史文化街区项目。该项目将丰富的茅台文化融入住宿、餐饮等业态，让游客沉浸式体验茅台文化，感受“人在画中游”的诗意。

做“美”文创产品

如同对白酒品质的极致要求一样，茅台文旅对于旅游产品特别是文创产品的打造亦极具匠心。

在飞天之夜·黄小西音乐盛典暨2025茅友嘉年华现场，茅台文旅设置的文创展位展出了小茅玩偶、小茅盲盒、茅台茶酒具等多款极具特色的产品，亮眼的设计、精致的做工吸引不少游客购买。

“这个小茅玩偶非常火爆，我好不容易才抢到一个。”重庆游客王玉笛身上背着小茅玩偶，饶有兴致地说，“我的这个玩偶穿着紫色披风，叫‘紫瑾’。这些玩偶都有自己的名字，很可爱。”

“我们从2022年开始进入文创赛道，目前已设计120余款产品，累计营收近20亿元。” 茅台文旅公司文创事业部负责人说。

茅台·故宫文创酒、茅台·西湖十景等文创酒融合茅台文化、中国传统文化，“传统中国节·季”系列产品、精品酒具造型优美，茅台冰箱贴、盲盒等产品新潮时尚……目前，茅台文旅已构建起酒文创、文创酒、茅台文创衍生品、小茅IP周边产品等四大产品矩阵，覆盖了陶瓷、木质、布艺、金属等材质，逐步实现产品系列化、精品化。

此外，茅台文创空间线下门店等还在各地景区、商超等多点开花，实现产品到游客的快速触达，小茅IP形象愈发被市场接受和认可。

“茅台酒类产品的目标受众偏向商务、成熟人群，茅台文创则要更加年轻化、时尚化。”陈军锐说，“开发文创产品的首要工作是研究年轻人这个群体的需求，比如漂亮的、具有东方美学的、带有情绪价值的，这些都是年轻人喜爱的文创产品所具有的共性。”

“茅台的主业是酿酒，秉承‘顺天敬人，明理厚德’的企业理念，沉淀了丰厚的茅台文化。” 陈军锐介绍，“茅台文旅推进文创产品开发，也要承续茅台的文化基因，一端连着茅台文化、一端连着年轻客群，努力实现精品化、时尚化、年轻化、国际化发展。”

做“实”数字世界

当前，全国多个知名酒企都在通过酒旅融合的方式做品牌延伸。茅台正通过加快从“卖酒向卖生活方式转变”，持续提升影响力。

事实上，茅台文旅当前正加速“破圈”，持续提升品牌影响力。今年4月，由贵州省文化和旅游厅发起并指导，茅台文旅牵头执行打造的“黄小西”文旅数字人诞生，其命名来自贵州标志性景观——“黄”果树瀑布、“小”七孔、“西”江千户苗寨。“黄小西”在诸多活动中亮相，可爱形象愈发深入人心。

“我们还将持续丰富‘黄小西’的内涵，让它从民族文化、特色美食、非遗与时尚的结合等方面推广特色旅游资源。”陈军锐说，茅台文旅也将围绕“黄小西”提供更多旅游配套服务与文化创意产品，满足游客需求。

与此同时，茅台文旅也正推进在淘宝、京东、抖音等电商平台的运营，加强品牌曝光。

5月12日至13日，贵州省委副书记、省长李炳军到遵义市仁怀市、习水县、赤水市调研时强调，发挥比较优势促进酒旅融合，引领推动从“卖酒向卖生活方式转变”，扎实推进兴业、强县、富民一体发展。今年的贵州省政府工作报告也提到，加快“卖酒向卖生活方式转变”，这也是茅台文旅的发展方向。

“茅台文旅作为国有企业，还应肩负起所应承担的社会责任。”陈军锐说，“在酒旅融合发展过程中，茅台文旅要为周边居民提供直接或间接的就业岗位。同时，也将与茅台镇周边景区合作，推动整个茅台镇旅游发展。”

展望未来，茅台文旅将以“工业旅游运营、文创产品开发、会展策划、巽风数字平台开发运营”四大核心业务为抓手，做“精”旅游产业链，做“美”茅台文创产品，做“深”文化传播，做“实”巽风数字世界，为贵州乃至全国酒旅融合创新发展贡献茅台力量。