来源：@经济观察报微博
中国消费金融市场正迎来新一轮洗牌，互联网巨头加速布局推动行业格局重塑。5月19日，国家金融监督管理总局天津监管局批准捷信消费金融有限公司正式更名为“天津京东消费金融有限公司”，标志着京东集团成功获取全国性消费金融牌照，成为新规实施后首家通过股权重组方式入场的平台企业。
阿里巴巴一方面通过蚂蚁集团旗下蚂蚁消费金融开展消费金融业务，另一方面则通过“集团军作战”模式全面渗透消费金融领域。随着淘宝APP近期上线”随心贷”业务，阿里系已完成旗下所有核心流量平台的金融布局，构建起覆盖电商、出行、文娱等全场景的助贷网络。
与京东、阿里高调布局形成鲜明对比的是，抖音的消费金融业务一直隐于公众视野之外。这个短视频巨头通过“抖音月付”等产品悄然扩张，据多家媒体报道，其2023年放贷余额已突破3000亿元，正快速成长为消费金融市场的“隐形冠军”。三大互联网巨头以差异化路径入局，预示着行业将迎来更复杂的竞争格局。
京东持牌：合规化运营的标杆样本
在获得消费牌照之前，京东依靠小贷公司开展消费金融业务。
重庆京东盛际小贷成立于2016年，目前注册资本为80亿元，是京东科技100%控股子公司。目前主要运营的产品包括京东金条、京东白条、企业主贷、京企贷和京农贷，覆盖消费与企业两端。
5月23日，京东盛际小贷作为原始权益人成功发行规模为10亿元的个人消费金融资产支持专项计划。据资产证券化分析网数据，京东盛际小贷已发行66单资产支持专项计划，总金额高达572.90亿元。
根据规定，小贷公司通过银行借款、股东借款等非标准化形式融入资金的余额不得超过其上年末净资产的1倍；通过发行债券、资产证券化产品等标准化形式融入资金的余额不得超过其上年末净资产的4倍。如果小贷公司与商业银行等合作发放互联网贷款的杠杆上限则是净资产的约20倍左右。
京东此次获批消费金融牌照，对其业务发展具有战略意义。相比小贷牌照，消费金融牌照在资金规模、融资渠道和业务范围上优势显著：可开展同业拆借、发行金融债券等多元化融资，杠杆率最高可达10倍，大幅提升资金使用效率。这将显著增强京东消费金融业务的放贷能力（预计信贷规模可扩大5-8倍），降低资金成本，并支持其拓展线下场景、创新产品体系。
在监管趋严的背景下，持牌经营更有利于合规开展跨区域业务，提升市场竞争力，未来或可挑战头部消费金融公司地位，完善京东科技生态闭环。京东集团通过股权穿透持有天津京东消费金融65%股份，这一战略性布局使其成为2024年《消费金融公司管理办法》实施后，首家以股权重组方式获取牌照的互联网平台。此次更名不仅意味着京东正式跻身持牌金融机构行列，更标志着其消费金融业务完成从“白条”等产品创新到持牌经营的质变。
分析京东的入局路径可见，其选择通过收购现有持牌机构而非新设公司的方式进入市场，既规避了新设审批的不确定性，又快速获得了成熟的业务体系。捷信消金原有的线下渠道与京东强大的线上生态形成互补，这种“线上+线下”的双轮驱动模式，为京东在日益严格的监管环境下赢得了发展先机。
值得注意的是，京东此次获取的是全国性牌照，相较于区域性牌照具有更广阔的业务空间。这种持牌化发展路径，既符合当前强化金融业务持牌经营的监管导向，也为后续与银行等传统金融机构的深度合作铺平了道路。
阿里全场景：流量变现的集团军作战
与京东的持牌化路径不同，阿里巴巴选择以全场景渗透策略抢占市场。
近日，淘宝APP正式上线随心贷信贷服务产品，引发市场广泛关注。目前，阿里巴巴集团已完成旗下淘宝、闲鱼、飞猪、钉钉等核心流量平台的金融业务布局，构建起覆盖电子商务、出行服务、办公协同、文化娱乐及生活服务等多场景的助贷导流网络。结合其持股的蚂蚁集团旗下蚂蚁消费金融业务，阿里巴巴已形成较为完整的消费金融生态体系。
这种“集团军作战”模式的优势在于场景渗透能力。不同场景的差异化产品设计，使阿里能够实现用户需求的全方位捕捉。飞猪借款业务精准匹配旅游旺季需求；闲鱼抓住二手交易中的资金周转需求；钉钉面向企业用户解决办公采购等对公需求；高德地图在长途出行场景中为用户提供租车、加油等费用相关的信贷支持；优酷视频针对会员订阅及付费活动等需求推出借贷服务；饿了么则覆盖大额餐饮订单及会员充值等消费场景。
此外，在股权结构方面，阿里巴巴集团持有蚂蚁集团33%的股份，而蚂蚁集团则持有重庆蚂蚁消费金融有限公司50%的股权。
蚂蚁消费金融在2024年取得了一份亮眼的业绩，公司总资产规模突破3137.5亿元，同比增长30.9%；营业收入达到152.1亿元，增幅76.3%；净利润更是实现惊人增长，同比飙升19倍至30.5亿元，稳居消费金融行业盈利榜首。这一系列数据充分印证了公司在业务承接和市场拓展方面取得的卓越成效。
然而，在业绩高速增长的背后，风险管控压力逐渐显现。近年蚂蚁消费金融持续加大不良资产处置力度，通过银登中心多次挂牌转让不良贷款。蚂蚁消费金融于2024年8月转让未偿本息5.88亿元，涉及约10万户借款人；9月再次转让5.9亿元不良贷款，覆盖近10万户借款人。2025年，蚂蚁消费金融处置步伐继续加快，2月推出涉及3.94万户消费者的5.81亿元不良资产包；5月23日的公告显示拟转让6.03亿元不良贷款，涉及11.96万户消费者。
抖音隐现：低调扩张的新兴势力
相较于京东和阿里的高调布局，抖音在消费金融领域的扩张更为隐秘但成效显著。据业内估算，其2023年放贷余额已突破3000亿元。这种快速崛起与其独特的“内容+金融”模式密不可分。
抖音月付的快速普及，源于平台强大的场景融合能力。用户在短视频种草后，可直接使用分期支付，这种‘即看即买即分期’的体验，极大提升了转化效率。这种发展路径的特别之处在于：抖音既不像京东那样追求全牌照，也不似阿里全面铺开，而是聚焦特定场景做深做透。抖音的风控体系依托平台的用户行为数据，结合视频互动、购物偏好等非传统指标，构建独特的信用评估模型。这种差异化竞争策略，使抖音在巨头林立的消费金融市场成功开辟出新的增长极。
更值得关注的是，抖音的消费金融模式与其他互联网巨头存在本质差异。阿里系的花呗、借呗依托电商交易数据，京东金融背靠供应链信息，而抖音的评估维度则包含了视频互动偏好、直播间停留时长甚至评论区活跃度等非结构化数据。这种评估体系的独特性，使得外部观察者即便获得部分放贷数据，也难以复制其风控逻辑，这进一步加剧了规模测算的困难。在这种背景下，抖音的隐秘扩张或许预示着更深刻的行业转折——金融服务的竞争维度，正在从利率高低、额度大小转向更底层的“注意力争夺战”。
然而，抖音消费金融的真实规模，目前市场仍缺乏准确数据。这一现象背后，隐藏着更深层次的行业变革与监管挑战。
（作者 胡群）
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