从“酒馆第一股”到资本弃子，海伦司的小酒馆生意不香了？

　　懂酒谛

　　作者︱懂酒哥

　　近年来，曾被认为具有高增长潜力的小酒馆生意，逐渐成为了消费投资的热点赛道。一方面，伴随着Z世代年轻人逐渐成为消费主力，城市夜间经济与社交场景的升级，促使消费者将“微醺社交”视为释放压力的途径。另一方面，由于饮酒观念的转变，年轻人更热衷于借酒寻求情感共鸣，个人小酌则成为享受轻奢生活的选择。于是，目标客群面向年轻人，讲究极致性价比与社交属性的海伦司得以迅速扩张，并逐步成长为小酒馆赛道中的佼佼者。

　　然而，作为“小酒馆第一股”的海伦司，2024年的经营状况却急转直下。根据财报可以看出，海伦司去年不仅营收大幅下滑，甚至近5年有3年出现归母净利润亏损的情况，暴露出公司大跃进式扩张、产品单一、价格战等战略失误。原本被寄予厚望的“小而美”经营模式，在实际执行中并未达到精准营销的效果。

　　收入利润双崩塌

　　步子迈太大反而限制发展

　　海伦司2024年财报数据的大幅下滑，折射出现今小酒馆背后的生意并不“轻奢”。财报显示，公司全年营业收入仅为7.52亿元，不只是较上年腰斩37.8%，更是继2021年营收18.36亿元之后，连续4年营收下滑，入金较高点已然腰斩。

　　虽然海伦司经调整净利润暴跌65.29%至1.01亿元，但剔除资产减值、闭店损失等非经营性支出，公司实际净亏损为0.78亿元。而海伦司在2022年更是亏损16.01亿元，2021年也亏损了2.30亿元。

　　当前小酒馆市场渗透率较低，未来成长预期被普遍看好，本应是一片高景气赛道。然而，海伦司的经营表现却令人大跌眼镜，反映出疯狂扩张对业绩造成了侵蚀，欲速则不达的窘境。

　　近年来，海伦司为快速抢占国内市场，其门店网络已遍布中国内地32个省级行政区及200多个城市。然而，这种盲目扩张并未带来预期的效益，反而加重了公司的负担。从直营体系来看，直营门店数量从2023年的255家锐减至112家，直接导致直营收入减少超3亿元。关闭的门店中，部分因选址不当或管理粗放，未能实现预期的降本增效。

　　在加盟战略方面，海伦司虽推出“嗨啤合伙人”计划并降低加盟门槛，但加盟商盈利稳定性却存疑。据西安咸阳地区店长透露，部分门店回本周期超过3年，与海伦司宣称的“1-1.5年回本”严重不符。值得注意的是，加盟收入中近七成来自向加盟商销售设备，这种“卖铲子”的轻资产模式正在透支品牌长期价值。

　　此外，海伦司在2024年调整了门店布局，一二线城市门店数量进一步缩减，三线及以下城市门店数量则有所增加。然而，这一调整并未带来预期的收益。三线及以下城市门店虽扩张至375家，但单店日均销售额却下降700元；一线城市门店日均销售额虽微增800元，但门店数仅35家，难以支撑整体营收。

　　产品同质化与消费疲软

　　低价策略的自我反噬

　　海伦司凭借“低价策略”在市场中崭露头角，然而如今这一策略却逐渐成为其发展的阻碍。目前，海伦司的主要消费群体集中在18岁至25岁之间，但该群体的消费频次同比下降了23%，客单价也从82元降至71元。

　　为了在短期内吸引更多客流，海伦司在新店扩张时采取让利措施，结果却陷入了“赔本赚吆喝”的困境，价格战愈演愈烈。例如，2023年，海伦司将啤酒价格从每瓶9.9元降至6.99元，这进一步压缩了门店的利润率。

　　加盟商在低价策略的影响下，回本周期大幅拉长。部分门店为了缓解盈利压力，不惜“以次充好”，这一行为损害了海伦司的品牌声誉。消费者投诉【下载黑猫投诉客户端】主要集中在“服务态度差”“团购券无法使用”“存酒过期”等问题上，在黑猫投诉平台上，相关投诉累计已达86条。门店管理的失控，正在不断侵蚀海伦司的品牌口碑。